El cinquè tret característic del low cost son és que el preu deixa de ser fix i un referent de la qualitat, per poder canviar en el temps i d’acord a diferents circumstàncies –els preus dinàmics-, esdevenint una part integrant del producte o servei ofert. Tradicionalment hem associat qualitat i preu d’una manera directa. Una cosa de més qualitat és més cara. O l’inrevés, si és més barat, és que será `més dolent´.
Però que és la qualitat? La qualitat és, diuen els experts, la capacitat del producte o servei per assegurar la satisfacció de les necessitats que no tenim cobertes. Però una cosa és la qualitat objectiva i l’altre la qualitat percebuda. La primera seria aquella en que ‘assepticament’ es comparen els requeriments que tenim amb els que el be o servei ens ofereix. La segona és com sentim que això es produeix. I incorpora aspectes com la satisfacció de tenir-ho o haver-ho gaudit, el confort, la seguretat, el control o el poder. I aquesta és la rellevant: la qualitat percebuda.
No és el mateix prendre un refresc (de 250 cc a 10 °C) servit per un cambrer o cambrera mal vestit amb cara de pocs amics, després d’haver intentat que ens faci cas durant vint minuts veient com quan intentàvem el contacte visual mirava cap una altra banda, que el mateix refresc (de 250 cc a 10 °C) servit per un amable cambrer o cambrera perfectament arreglat amb un somriure i un alegre bon dia! que ha vingut cap a nosaltres quan ha pogut, desprès de disculpar-se, a la primera mirada pel retard a acudir.
Es molt més fàcil de dir que de complir i mesurar, segur! Però cada dia, en cada decisió de compra, ho fem. La manera més habitual és a partir de la pròpia experiència. Si el que vam comprar ahir ens va funcionar, doncs ho tornem a comprar si necessitem el mateix. Però i si el que necessitem no és exactament el mateix? Doncs busquem en el nostre passat i en el nostre entorn experiències similars i ho apliquem.
Es cert que buscar experiències similars implica un grau de subjectivitat molt important. Cadascú de nosaltres te un passat i entorn diferents, a part de creences, valors o estats d’ànim. Per tant, l’establiment de similituds depèn de cada persona i moment (és per això que és subjectiu: depen de cada subjecte). Els estudis diuen que la principal font d’informació en aquests casos és la nostra pròpia experiència, seguida de la que ens expliquen els amics i familiars, però també la que ens confien els nostres referents personals. Els referents són aquelles persones a les que admirem o seguim socialment per que considerem que el que els va be a ells, ens anirà be a nosaltres; pueden pertenecer a nostre entorn immediat –amics, veins, companys de feina- o als mitjans. Aquest és un argument que es fa servir molt en publicitat, fent aparèixer ‘anònimes’ mestresses de casa per explicar les bondats de sabons o patés (gent que s’assembla a nosaltres), famosos (amb el risc que suposa que el famós tingui un costat fosc) o experts (habitualment amb bata blanca) per vendre’ns productes relacionats amb la salut o la tècnica.
Quan tot això no ens és suficient, ens fixem en aspectes com la marca i, com no, el preu. Per que, almenys fins ara, i encara en molts casos, com hem vist, les coses més cares, acostumen a tenir més prestacions (objectives o subjectives) que les coses més barates. Però una cosa és el preu, i l’altre el valor. Una cosa es quants diners val, i l’altre quin valor li donem. Es una frase tópica, però certa, alló que un objecte, a part d’un preu, te un alt valor sentimental. Volem dir que val molt més del que costa. Master Card (C) ho explica molt be en els seus anuncis: …per a tota la resta (els diners) Master Card.
El valor percebut es el resultat d’una avaluació global del producte basada en la estimació del que esperem rebre a canvi de tot el que sacrifiquem per aconseguir-ho: diners, temps, esforç físic, mental i emocional.
El valor que atorguem amb el que comprem és allò que obtenim a l’adquirir un be i un servei. Te components materials, però també inmaterials o subjectius. Es a dir, depenen, novament, de cadascú en les seves circumstàncies. A part dels beneficis derivats de la possessió del be o del gaudir del servei (el valor d’ús), també valorem el fet d’haber-lo pogut adquirir (el valor d’adquisició, que explica per que anar de compres és una teràpia molt utilitzada) o el tracte rebut si ens han ajustat el preu (valor de transacció). Es a dir, valorem que ens facin rebaixes.
Els economistes anomenen sensibilitat al preu o elasticitat a la variació de la quantitat adquirida d’un producte o servei davant una variació del seu preu. Així un be es poc sensible o inelàstic al preu, quan al pujar o baixar aquest, la quantitat adquirida canvia poc. Un exemple de producte amb aquesta característica és la gasolina o el tabac. Com que d’una manera o altre en som ‘addictes’, encara que pugi el preu –dintre uns límits-, en seguim comprant la mateixa quantitat, i si baixa, tampoc en comprem més.
Les circumstàncies fan que aquesta sensibilitat canviï. Per exemple, en èpoques de crisi, som molt més sensibles al preu que quan hi ha bonança. O quan qui paga és un altre: en un sopar de companys de feina no demanem el mateix quan paguem entre tots que si cadascú es paga el seu. O quan estem de bon humor o en un bon entorn: “Un dia és un dia, sempre ho diem a les vacances”. O quan estem omplint el carro de la compra amb l’estómac buit.
O moltes altres circumstàncies que estudien els que es dediquen a la publicitat (com la marca o l’envolcall) o marxandatge, com presentació, música, olors, o la situació respecte als ulls –els productes de l’estanteria del mig es venen molt més que els de la de sota de tot o la més alta-.
A la filosofia low cost es passa d’uns preus fixes, a uns adaptats a les circumstàncies. El venedor “aprofita” la nostra diferent sensibilitat al preu en funció de les seves necessitats. La idea de base no és nova: en época d’escassetat, els preus pugen; en época de sobreabundància, els preus baixen. El que és nou és que això ho gestiona el venedor necessariament per endavant. El venedor ha de fer l’exerciciç a priori de prever com es modificarà la demanda. Es a dir, de quan hi haurà excés o manca d’oferta. Com que els marges son estrets, cal fer-ho continuament per no perdre diners.
Semblarà obvi que a l’estiu pugin els preus dels bitllets d’avió o de les habitacions d’hotel, perque és quan tothom s’envà de vacances. Però, a partir de quan? del’1 de juliol, o del 15, o del 10? Si ens anticipem pujant preus, i la competència no ho fa, perdrem diners, perque el client pot fer comparacions ràpidament gràcies als portals de viatges. Si ens endarrerim, perdrem diners, perque podriem haber captat cliens a major preu. Així donçs, cal anar ajustant preus hora a hora, quasi minut a minut, observant el comportament de la demanda i la competència. Per això calen eines, software, que permetin analitzar i prediure el comportament del mercat. I algú que s’encarregui de gestionar-ho.
Els usuaris hem aprés que aquestes variacions de preus no tenen a veure amb la qualitat del producte. Tenen a veure amb la necessitat dels venedors que competeixen al mercat. Nosaltres, els clients, gràcies a les eines que ens ofereixen portals de comparació (com eDreams, Expedia, Opodo, GoVoyages…), també en podem treure profit, si podem ajustar les nostres necessitats. Tots hi guanyem. Els uns perque treuen més rendiment de les seves instal.lacions i inversions (hotels, avions, restaurants). Els altres perque podem comprar, el mateix, a millor preu.
Hi ha altres estrategies de preus, però que no son low cost. Per una banda tenim l’anomenat soft o hard discount . Es tracta de fer descomptes al preu, sense modificar les característiques del producte. Son les clàssiques rebaixes i els descomptes per liquidació o fi de temporada.
Una altra estratègia és el low price, on es fa una rebaixa al preu, però afectant la qualitat del producte. Aquesta estratègia és la més propera al low cost. Però no és el mateix, per que dona menys. Es la estratègia dels basars xinesos que tan han proliferat els darrers anys, on venen còpies o similars de baixa qualitat a baix preu.